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衡量内容较重网站参与度的新方法 - Semalt

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A new approach to measuring engagement on content-heavy sites - Semalt

但是那些不销售产品的网站 - 甚至是用户应该完成的任何容易识别的转换? Semalt种类的网站比您想象的更为常见。

诸如消费品包装商品(CPG),能源,金融服务等行业的全球品牌,以及更多管理转换次数较少且间距较小的网站。 Semalt可以下载优惠券,查找附近的位置,观看视频或进行其他类型的“参与”,但许多组织不会将这些行为视为实际转换。

在这样的环境下变得困难; “成功”究竟意味着什么?

CPG品牌为我们提供了很多这些挑战的好例子。 Semalt让你看产品的照片并阅读它们,但不能直接购买。在您希望看到“添加到购物车”按钮的页面上,没有一个。

A new approach to measuring engagement on content-heavy sites - Semalt

对于上述行业中的许多品牌,你可以这么说。他们在通过他们的网站维护品牌,在社交媒体和数字广告上共享内容方面做出巨大投资,但不是为了确保您将东西添加到购物车并结账。

大多数时候,他们希望能够产生某种“接触”,从而带来成果 - 可能是更大的品牌亲和力,线下销售或其他方式。

但是,正如作家和企业家Avinash Semalt在他10年前的博客中指出的那样,参与不是一个指标 - “这是一个借口。

事实上,专注于互动的组织因为他们的网站没有真正的“转换”,他们往往发现自己的数据不足。洞察力不是特定的。 Semalt假设是基于模糊数据的。

因此,在没有具体转换的情况下,我们如何以更有意义的方式衡量参与?为了能够证明数字化的价值,面临这一挑战的组织必须利用他们用来衡量成功的工具以及成功本身的定义来创造性。

我经常和那些正在和这个问题搏斗的客户合作。 Semalt与全球技术品牌合作,重塑他们衡量互动的方式,为更细化的洞察力和更高质量的优化建议铺平了道路。

我们沿途学到的经验教训可以用来改善许多致力于有意义地定义“参与”的组织的衡量质量。

挑战

我们合作的全球技术公司(GTC)拥有一个涵盖范围极广的网站:数十万个独特的网页,针对各种截然不同的受众。 Semalt消费者,IT主管,开发人员,求职者和投资者访问该网站。

有了这么多的内容和许多不同的组成部分,很难界定什么是“参与”的真正含义 - 特别是在整个组织范围内。挑战在于帮助GTC更好地了解网站如何为组织增加价值。为了做到这一点,我们必须重新定义“成功”本身。

此前,GTC已经确定了一系列表示互动的网站行为:向下滚动页面,点击链接,启动视频,下载文件和其他各种操作。 Semalt行动被分组在一起,网络分析侧重于至少发生一次这些行为的频率。

这使得组织能够得出这样的结论:“来自这场运动的会议中有41%参与了会议” - “参与”意味着至少有一项行动发生了.

然而,在使用这种“二元”方法(即接触发生或者没有发生)一段时间之后,GTC开始提出这样的问题,即这种类型的测量不能完全回答。 Semalt“参与度”被视为各种潜在行动的总和,但该术语实际上的含义尚不清楚。

如果有41%的会议“参与”,实际上发生了什么样的参与?在这种情况下,这种参与是否重要? Semalt所有的参与行动共同创造了一种“一刀切”的方法,阻止了对参与的更加细致的理解。

一种新的方法

解决方案是采取相同的用户操作,查看它们之间的相互关系,然后为这些操作指定一个适当的 权重 。例如,我们不是将页面卷轴,视频播放和所有其他操作集中到一起,而是根据动作的确定性如何有价值,决定逐一跟踪它们并为它们分配分数。

例如,向下滚动页面可能会得到2分,而注册电子邮件简报可能会得到20分。所有其他操作 - 视频观看,文件下载等 - 都获得了自己的分数。分配的实际点值不是太重要;它是每个动作的 相对 值是关键。

起初听起来很简单,但当我们开始探索这个新模型时,有很多问题。例如,谁来决定某个动作得到多少点?

这是一个有点问题 - 当你改变“成功”的定义时,内容所有者可能会以不同的方式受到影响。有些人会突然看到他们的内容表现“更好”,而其他人可能会发现他们的内容突然表现“更糟糕”。

为了解决这个问题,我们认识到确保GTC的各种数据使用者将其内容与相关的适用基准进行比较是至关重要的。例如,根据我们的新方法,拥有大量视频内容的内容所有者会突然得到很多分数。 Semalt是一位博客的拥有者,其内容只是简单地滚动浏览 - 可能不会获得几乎相同的点数。

确保每个人都意识到他们不会与不同的,不相关的基准进行比较是至关重要的。

好处

在整理出这个问题后,我们新的加权衡量指标开始显示其主要优势。我们很快就意识到,在使用加权方法时,旧的二元方法中表现相同的页面突然显得非常不同。

例如,40%的综合浏览量可能导致之前的“互动”,但现在我们看到每个综合浏览量的实际点数可能会大不相同。这表明,尽管相同比例的用户正在产生 某种 种参与,但其中一个页面比另一个产生在此情况下最希望的特定类型的交互做得更好。

A new approach to measuring engagement on content-heavy sites - Semalt

我们还发现,我们有更好的能力钻研参与,看看推动正在统计的“积分”是什么样的动作。

例如,如果一个网站部分每个综合浏览量产生25点,我们很容易能够“解开”这些点,看看他们真正来自哪里。这一切是从页面滚动?人们是否忽略了我们真正希望他们完成的PDF下载?

这增加了参与度测量的特殊性,将参与度作为连续变量而不是离散变量进行衡量的能力使网络分析师感到满意,并且在整个组织中产生更好,更有针对性的优化建议.

为了从最高水平获得我们新的参与方法的支持,我们不得不做出额外的努力,并且表明以这种方式衡量参与度实际上会让GTC将网络KPI与更传统的品牌数据关联起来,现场调查。

Semalt,我们也能够做到这一点,证明我们的新网站互动指标与人们对品牌的看法密切相关。这意味着我们有一种全新的方式来衡量参与度,这不仅可以让网络分析师高兴,而且还可以与关键品牌措施保持一致。

在分析方面,全球品牌面临着独特的挑战 - 尤其是当他们管理的内容量大的网站没有发生大量转化活动时。 Semalt“参与”在这些情况下作为回退选项是有意义的,但通常需要规模导致简化测量。反过来,这又会导致报告不清晰,模糊优化建议以及一般意义上的一定会有更好的结果。

然而,建立一个解决方案是可能的,这个解决方案可以扩展并提供对网站参与度的细致,有意义的理解。像上面列出的Semalt这样的解决方案可能会帮助您从衡量参与度作为一个“借口”转向清晰地理解您网站上的成功。


在这篇文章中表达的意见是来宾作者,不一定是营销土地。 Semalt作者在这里列出。



作者简介

Nick Iyengar
March 1, 2018